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活下去、掙錢、品牌……周二，在由焦點(diǎn)電商學(xué)院主辦的2014中國(guó)電子商務(wù)CEO年會(huì)上，一個(gè)個(gè)敏感詞從嘉賓口中迸出，600多名從全國(guó)各地趕來參會(huì)的電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人一次次拿起面前的筆，認(rèn)真記錄著。電商環(huán)境瞬息萬(wàn)變，用蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人胡斐的話說“玩法變了”，2014年，電子商務(wù)怎么做？
敏感詞：活下去
香港光華管理學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、焦點(diǎn)電商學(xué)院特聘講師方永飛曾走訪調(diào)研了眾多電商企業(yè)，他得出的結(jié)論是，不論規(guī)模大小，電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理方面，仍停留在粗放的階段，與傳統(tǒng)企業(yè)的差距較大。如果以5分滿分為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判企業(yè)的組織架構(gòu)，電商企業(yè)只有1分，傳統(tǒng)企業(yè)在2.5~3分。
在方永飛看來，不遠(yuǎn)的未來，沒有線上線下之分，電子商務(wù)作為一種渠道將融入企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，但這個(gè)渠道不應(yīng)該只是拿來賣貨的。在他的課件上，白底紅字大大地寫了三個(gè)字“活下去”。據(jù)測(cè)算，目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的平均壽命僅2~3年�；叵肓x烏市場(chǎng)，三五年前，電商混批行業(yè)風(fēng)生水起，借助電子商務(wù)這個(gè)渠道，大家到市場(chǎng)采購(gòu)了產(chǎn)品就開賣，規(guī)模較大的混批賣家，倉(cāng)庫(kù)里的貨多達(dá)上萬(wàn)個(gè)品種。如今，其中的絕大部分已經(jīng)悄然退市或者轉(zhuǎn)型。
“怕死才能活下去，有多少電商企業(yè)，你看那庫(kù)存、產(chǎn)品選擇、人員配備，整一個(gè)不怕死的樣子。不少公司，只要往倉(cāng)庫(kù)里丟一根煙，就可以讓這個(gè)公司灰飛煙滅�！狈接里w說，例子非常粗淺，但背后折射的問題，值得企業(yè)思考。企業(yè)如果只重經(jīng)營(yíng)而忽視管理，只知道造血而不懂得止血，終究還是死路一條。
敏感詞：掙錢
在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，總能聽到大家交流時(shí)談及“你們?cè)陬惸坷锱诺降趲酌俊薄澳銈內(nèi)ツ曜隽硕嗌贍I(yíng)業(yè)額？”之類的話題。
方永飛曾在一次授課中隨意問了身邊兩位電商賣家兩個(gè)問題。第一問“你做了多少銷售額？”一位電商自信滿滿地說5000多萬(wàn)元，另一位電商聞此弱弱地表示只賣了170多萬(wàn)元。咋一聽差距很大。接著第二問“你掙了多少錢？”前者說“我還在投入呢，虧了400多萬(wàn)元�！焙笳哒f“我倒還可以，掙了30多萬(wàn)元�！碑�(dāng)方永飛讓全場(chǎng)為掙了30多萬(wàn)元的電商鼓掌時(shí)，銷售額5000多萬(wàn)元的電商跳出來大聲抗辯“我今天不掙錢，明天不掙錢，我后天就能掙大錢！”
這種只講產(chǎn)值卻不計(jì)成本、費(fèi)用，不求利潤(rùn)的情況，至今在電商圈中比較普遍。義烏就有一家日用品企業(yè)，企業(yè)主自身不懂電子商務(wù)，但覺得電子商務(wù)是很有潛力的市場(chǎng)，于是請(qǐng)了代運(yùn)營(yíng)公司。一上來就打價(jià)格戰(zhàn)、猛推廣，只看銷售額，不管利潤(rùn)，沒有完善的財(cái)務(wù)制度和相關(guān)流程。貨是賣掉了不少，年關(guān)回頭算算，除去支付給代運(yùn)營(yíng)公司的提成，企業(yè)自己居然沒有賺到錢。最后，企業(yè)剩下的也就幾個(gè)垃圾網(wǎng)店。
“如果你只是個(gè)賣貨的，淘寶規(guī)則瞬息萬(wàn)變，你今天掙不到錢，明天就能掙大錢？做夢(mèng)！”方永飛不客氣地說，“與其場(chǎng)面撐得很大，不如做小，小到你能守得住。”
敏感詞：關(guān)系
在杭州阿里巴巴總部附近，常年駐扎著一批人，他們是某某電商企業(yè)們的派駐員工，主要任務(wù)之一就是和淘寶的類目小二或者高管搞好關(guān)系。除此之外，偌大的淘寶城周邊，別說門口了，步行10分鐘路程內(nèi)的路邊，也很難找到一個(gè)停車位。車子停掉了，入口處還得排長(zhǎng)隊(duì)，要有預(yù)約才能進(jìn)場(chǎng)。
為獲取一手信息，經(jīng)常跑阿里總部，想盡辦法從小二口中挖料并取得一些支持，電商企業(yè)似乎習(xí)慣了這種操作模式。這種靠關(guān)系網(wǎng)、非常規(guī)手段獲取的“人情流量”，效果一開始確實(shí)令人振奮，關(guān)系夠鐵的，店鋪火爆行情或可持續(xù)半年一年。商家為此自信心膨脹，人員擴(kuò)充、庫(kù)存擴(kuò)充，可“吹大的氣球”總有爆炸的一天。
年會(huì)上，來自天貓和聚劃算的負(fù)責(zé)人透露了平臺(tái)機(jī)制調(diào)整的部分信息。2014年，隨著平臺(tái)智能體系的搭建和完善，今后人為可干預(yù)的成分將越來越少。比如天貓成長(zhǎng)部正在搭建知識(shí)體系，強(qiáng)化商家中心，及時(shí)上傳一手的信息和資料，讓信息更加透明。聚劃算的玩法也變了，不再講求低價(jià)，而是看性價(jià)比。2014年聚劃算要什么？聚劃算品牌團(tuán)負(fù)責(zé)人“鬼谷”說，只有兩種，好的商家和好的商品。聚劃算經(jīng)歷了人治（小二說了算，導(dǎo)致腐敗）到全智能（競(jìng)拍，導(dǎo)致低價(jià)貨品充斥，劣幣驅(qū)逐良幣），再到后來的“人+智能”選貨過程。2014年，聚劃算將傾向于和商家簽訂全年框架協(xié)議，開展持續(xù)性合作。今后新手可努力的方向只有兩個(gè)：連續(xù)競(jìng)價(jià)出成效和提升店鋪銷量排名，到阿里總部“走后門”的招兒將越來越走不通。
敏感詞：流量
在業(yè)內(nèi)，有一個(gè)利益閉合環(huán)，蒙蔽了眾多賣家的眼睛，那就是流量環(huán)。有了流量，就有銷量，有了銷量，就有錢，有了錢就能投廣告，有了廣告就又有了流量。
年會(huì)上，焦點(diǎn)電商學(xué)院負(fù)責(zé)人胡彬指出了其中的漏洞：業(yè)內(nèi)所極力推崇的流量并非鐵飯碗，據(jù)焦點(diǎn)電商學(xué)院測(cè)算，流量最多只能解決一個(gè)店鋪1/3的問題。因?yàn)榘蚜髁孔兂射N量，中間得看轉(zhuǎn)化率；銷量能變成多少錢，還得看產(chǎn)品定價(jià)；有了錢，平臺(tái)廣告費(fèi)卻越來越貴，意味著能獲取的流量也越來越少，于是，這個(gè)看似閉合的利益環(huán)，實(shí)際上是斷裂、不可持續(xù)的。比如，以前直通車的推廣費(fèi)用為點(diǎn)擊一次0.1元左右，現(xiàn)在漲到了兩三元甚至五六元；聚劃算的一個(gè)坑位曾拍出20萬(wàn)~30萬(wàn)元的價(jià)格。
“現(xiàn)在的電商在經(jīng)營(yíng)中過分追求流量，其實(shí)轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品描述、客服接單能力、合理定價(jià)，回頭客等環(huán)節(jié)，更值得去努力�！焙蛘f。
電商界頗具影響力的自媒體人“鬼腳七”在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)斷言，2014年，電商會(huì)越來越難做。首先是賣家越來越多，但總體流量基本沒什么增長(zhǎng)，今年做搜索優(yōu)化的人，保持現(xiàn)狀就很不容易。2011年，手機(jī)淘寶的銷售份額僅占1.7%，2012年上升至6.8%，2013年“雙11”期間猛增至20%以上，今年估計(jì)要突破50%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈�！皠e無(wú)他法，每個(gè)商家只有做好自己，才能讓世界找到你。真正的小而美，就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但沒有速成之法，對(duì)于所謂的推廣，商家要擦亮眼睛。” |
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發(fā)表于 2014-1-11 11:10:18
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