01 動蕩

“剛才面試的人先不聯(lián)系了，等等再說吧�！�4月25日下午，查理通知公司的hr。

27歲的查理是杭州一家電商公司的直播負(fù)責(zé)人，最近已經(jīng)招了一個月的主播。但根據(jù)她新接到的通知，因為集團(tuán)預(yù)算收縮，招聘得暫停。就連已經(jīng)發(fā)出的offer，老板還在糾結(jié)是否要收回。

查理對此并不意外。事實(shí)上，她自己才入職20天。這是一家賣養(yǎng)生產(chǎn)品的電商公司，在查理面試的時候，老板便直言相告：她需要在入職后新起一批賬號，一個月后，賬號沒有起色，她就要離職。

一個月，是杭州多數(shù)電商公司目前可以接受的“試錯時間”。兩年前，這個數(shù)字還在半年以上。查理見證了“試錯時間”的不斷縮短——半年、三個月、兩個月再到不能超過一個月，與之對應(yīng)的時間分別是2020年的下半年、2021年上半年、2021年下半年以及現(xiàn)在。

幾乎每半年，電商直播從業(yè)者的 KPI 就會上一個臺階，但工資卻沒有跟著不斷變重的壓力一起水漲船高。

2020年10月，24歲的查理在杭州找到了第一份工作：助播。在四個人的直播團(tuán)隊中，主播與公司是簽約制，其他人都是公司的全職員工，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營和客服工作。

成為主播是查理當(dāng)時的夢想，原因很簡單，掙錢。

按照當(dāng)時的分成比例，主播可以直接分到三成以上的凈利潤，而團(tuán)隊其他三人加起來分的獎金不足三成。他們當(dāng)時每月到手8000塊左右，工作時長卻數(shù)倍于主播。除了與主播一起直播，她在下播后還要負(fù)責(zé)清理直播現(xiàn)場、與公司剪輯對接視頻、和客服一起處理售后、以及安撫主播隨時可能爆發(fā)的情緒。

按照查理和公司的約定，在助播崗位上工作半年后，她就有成為主播的機(jī)會。可惜的是，還沒等到查理成為主播，公司的業(yè)務(wù)方向就變了，從普通女裝跟風(fēng)轉(zhuǎn)向了大碼女裝。

那是2020年底，大碼女裝正在抖系走紅，大魚和小蝦在同一片藍(lán)海下百舸爭流，典型代表是楊天真和蘇半月，一位是眾多明星的幕后操盤手，一位則幾乎是素人，二人的共同點(diǎn)是一邊喊著自信的女孩最美，一邊賣著大碼女裝扶搖直上，成為百萬粉絲博主。身材不符合要求的查理主播夢就此破碎。諷刺的是，如今楊天真的抖音號上，頻繁發(fā)布的視頻早已從大碼女裝變成了職場技巧。

來杭州兩年，查理換了三家公司，最長的在職時間是6個月，最短的僅僅一個月，其中還有近一年的空白期，直播的品類從服裝到白酒再到如今的保養(yǎng)品，但結(jié)局都是差不多的沒聲響。

在杭州做電商直播，唯一不變的就是變化，成了查理最深刻的感受。

2020年是杭州直播電商最鼎盛的一年。這一年，中國電商相關(guān)企業(yè)累計注冊8862家，主播從業(yè)人數(shù)為123.4萬人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，2020年的杭州擁有204位銷售額TOP1000的達(dá)人，銷售額占全國20.29%，位列榜單第一。耀眼的數(shù)據(jù)下，既有依靠四季青供應(yīng)鏈起家的淘系主播的不斷發(fā)展，也有從全國趕來的抖系主播，比如北京的羅永浩、廣東的“廣東夫婦”以及數(shù)量龐大的年輕人，都在虹吸效應(yīng)下從各地趕來入局。

但這場盛宴如今已經(jīng)有了臨近尾聲的模樣。

據(jù)智研咨詢整理，2021年中國直播電商市場規(guī)模增速出現(xiàn)斷崖，當(dāng)年增速僅為37%，而此前兩年分別為226.2%和121.5%。此外，2021年市場交易規(guī)模也僅1.3萬億，與此前圈內(nèi)人預(yù)計的2.35萬億有不小的差距。

更多的監(jiān)管政策也在陸續(xù)出臺。5月7日一條最新的灌頂是：嚴(yán)禁未成年人直播、對“榜單打賞”和“PK懲罰”進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范。各大直播電商平臺用來吸金的這些利器，正在漸漸失靈。

站在風(fēng)口頂尖的人們已經(jīng)嗅到了味道。時至今日，羅永浩還債結(jié)束，“交個朋友”最新的業(yè)務(wù)變成了直播教學(xué)。抖音上最紅的達(dá)人成了擁有6000多萬粉絲的劉畊宏，當(dāng)所有人都在猜測他會如何變現(xiàn)時，背后老板、無憂傳媒雷彬直接表示暫不考慮直播帶貨。

不同的變化，落在不同的人身上，表現(xiàn)出不同的結(jié)果。

小桑正和男朋友尋找房租更便宜的小區(qū)。小桑是新疆女孩，憑借能歌善舞的民族天賦，從大四開始做兼職主播，2019年畢業(yè)時，她已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了月入過萬。在直播電商行業(yè)里，一年的工作經(jīng)驗，已經(jīng)讓她成為了“資深主播”。

2020年，小桑入職了一家剛剛完成C輪的公司，見證了它的極速擴(kuò)張和收縮。夏天入職時，公司還不足百人，到冬天已經(jīng)超過三百人。那段時間，每個工作日，都有新人被邀請進(jìn)工作群。

但僅僅半年后，小桑所在的30人部門，已經(jīng)全部離職。

按照行業(yè)慣例，C輪是互聯(lián)網(wǎng)公司們的一道檻——這既意味資本市場的認(rèn)可，也說明公司即將在更多資本的助推下，走上快速擴(kuò)張的路。但這也是關(guān)鍵的一步，如果新業(yè)務(wù)拓展受阻，公司就得更快地回歸理想，考慮盈利的問題，裁員，也往往出現(xiàn)在此時。

不僅是小桑的公司，2021年后半年開始，從平臺、品牌和直播方，大大小小的直播電商公司紛紛傳出裁員消息，他們的簡歷飄灑在杭城的天空上，卻遲遲找不到落下的位置。

02 風(fēng)浪

對于杭州，電商的出現(xiàn)、興起、鼎盛以及如今的動蕩，就像一場場大風(fēng)吹向錢塘江，在寬闊的江面上掀起風(fēng)浪。

最先被波及的是直播基地和那里的主播們。

比如九堡。這是多數(shù)杭州主播起家的地方，也是中國人均“含輔酶Q10”密度最高的區(qū)域，它是一種用來保護(hù)心臟的保健品，被經(jīng)常熬夜人士奉為續(xù)命圣品，于凌晨4、5點(diǎn)下班的主播而言，它是一種生活必需品，被擺放在工位顯眼的位置上，用來預(yù)防猝死。

在直播電商出現(xiàn)前，這里原本是遍布服裝加工廠的城鄉(xiāng)結(jié)合部，房租低、辦公室低、拿貨價也低，日后功成名就如今又歸于寂莫的薇婭和雪梨，都要來這里拿貨。隨著直播電商的興起，這兩年，原本的城鄉(xiāng)結(jié)合部漸漸建起了窗明幾凈的創(chuàng)業(yè)園區(qū)和商圈。

小桑還記得自己第一次來九堡的直播公司面試時所見的場景——辦公樓被不同公司分割成了大大小小的直播間，透過玻璃窗，她看到主播們在鏡頭前賣力地推銷著衣服、鞋子、包包，后邊是一排又一排掛滿了衣服的貨架。那個時候，直播最火熱的賽道是女裝，主播也幾乎都是年輕漂亮的女孩子們。

杭州迎來了一場大規(guī)模的遷徙運(yùn)動。2019年，超過50萬人從四面八方涌入杭州，其中的很多人，涌向了九堡。他們或成為鏡頭前賣力吆喝的主播，或成為直播間里忙碌的運(yùn)營。他們?yōu)樯碳姨峁┲辈シ��?wù)，按比例收取費(fèi)用。

主播曾在與商家的博弈中，不斷勝出——2016年-2017年，市場上很多商家不愿意給貨，主播自己找貨買樣品，收到的是淘客的傭金5%；后面來了MCN機(jī)構(gòu)，幫助主播找貨，傭金漲到了10%；直到商家發(fā)現(xiàn)直播可以帶很多貨，傭金開始漲到15%-20%；到2018年年中時，這個數(shù)字已經(jīng)變成25%。傭金比例的不斷提高，是主播商業(yè)變現(xiàn)能力的象征，也是直播電商騰飛的象征。

但這些輝煌只是曇花一現(xiàn)。

2020年時，主播們的傭金比例已經(jīng)普遍回落到10%左右，甚至在九堡，最賺錢的生意變成了裝修隊——平均兩個月就要倒掉一家直播電商，新入駐的團(tuán)隊進(jìn)來后往往再重新裝修。

但很快，裝修隊也沒什么活可干了。小桑聽前同事說，就在在她離開后不久，搬遷就開始成了九堡的主旋律。在小紅書上，有博主曾拍下一家專門用于直播的寫字樓，視頻里，曾經(jīng)熱鬧的直播間已經(jīng)空無一人。

除了直播基地，杭州的房價也見證了電商事業(yè)的興衰起落。

2021年年初，薇婭在百忙之中來到錢塘江邊的奧體，買下了四套嘉潤公館的房子，然后打通改成超過1000平米的大平層，證明了“江景房+大平層=網(wǎng)紅”的固定公式，也證明了自己的實(shí)力。

同樣是2021年，雪梨也曾在脫口秀上講過一個關(guān)于“前男友”王思聰?shù)亩巫樱何铱释�一段勢均力敵的愛情，后來發(fā)現(xiàn)實(shí)在“敵”不過，只能放棄了。當(dāng)時雪梨在某種程度上與王思聰達(dá)到了“勢均力敵”——在杭州中介的口中，二者都住在杭州的銀杏匯，這里的二手房每平米的售價8萬，戶型大一點(diǎn)的房子總價已接近兩千萬。

“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈�！边@是銀杏匯房價連年飆升的原因，它也見證了直播的熱浪。2016年，銀杏匯還成為過杭州十大地標(biāo)豪宅之首，宣傳冊里寫小區(qū)的目標(biāo)住戶是擁有國際視野的年輕精英，直到今天鏈家上也掛著大咖云集的銷售宣傳，而直播電商的從業(yè)者，正是這里的標(biāo)桿型人物。

25歲的金金是2018年來杭州做電商的，2019年，她在父母的贊助下以接近200萬的總價買下一套二手公寓，位置也在銀杏匯所在的濱江區(qū)。出了家門只需步行幾百米就可以和王思聰與雪梨看到同一片錢塘江，但金金從不敢認(rèn)為自己是精英，這個60平的房子，僅僅首付已經(jīng)讓父母借遍了所有親戚，每個月6000塊的貸款也讓如今的她感受到了現(xiàn)金流的壓力。

而更令金金鬧心的是，今年的杭州房價還跌了。

據(jù)統(tǒng)計，截止2022年4月，濱江區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)和江干區(qū)的房產(chǎn)均價都出現(xiàn)了不同程度的下跌，其中九堡所在的江干區(qū)更是領(lǐng)跌超過9%。

03 渡江

杭州是一個被錢塘江環(huán)繞的城市，潮起潮落的故事，每天都在這里上演。但有時候，后浪未必就會比前浪更有優(yōu)勢。

2021年12月28日的晚上，俞敏洪帶著新東方的老師們開啟了帶貨。兩個月后的2022年2月，東方甄選直播間的銷售成績是549.47萬元，與老同事羅永浩當(dāng)年首秀1.1億成交額的數(shù)字形成了鮮明的對比。

同樣發(fā)生在今年2月的是，交個朋友直播間宣布進(jìn)入直播帶貨培訓(xùn)。更多的案例被散落在小紅書的筆記里。打開小紅書，在搜索框里輸入直播電商，3萬多篇筆記中，一小半是找不到工作的電商人，一大半是教人怎么做電商的，甚至還有關(guān)于直播電商的開題報告詞條。

與羅永浩尚有案例傍身不同，點(diǎn)開這些發(fā)布著紅紅綠綠報告的博主主頁，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有老師敢附上自己的個人案例介紹。

當(dāng)一個行業(yè)紅利減退，先一步入局的人往往會轉(zhuǎn)回身來把未必管用的財富密碼交給后來者。這幾乎是知識付費(fèi)領(lǐng)域默認(rèn)的財富公式。即便在外界看來，直到2021年年末，幾張?zhí)靸r罰單從杭城的飄出，人們才驚覺直播電商已不復(fù)當(dāng)年，但事實(shí)上，無法停歇地尋找新答案，一直是局中人的常態(tài)。

而最終能找到滿意答案的，終究是少數(shù)。

金金每晚12點(diǎn)下直播，之后，都要和團(tuán)隊開復(fù)盤會，對照著直播數(shù)據(jù)的曲線不斷修改直播稿，刷不同類型的直播間和短視頻、在第三方平臺監(jiān)測潛在的競爭對手，她形容自己的生活：像在兵荒馬亂的世界里，爭奪一個位置。

如今她不打算繼續(xù)爭奪了。2021年4月，她向公司提出了離職，因為工作沾染上的抑郁癥，也因為體檢時查出了腫瘤。她回到了老家紹興，在當(dāng)?shù)氐妮p紡城中經(jīng)營著父母留給她的布料店。

但多年的電商經(jīng)驗依舊在她的身上留有印記。比如在回老家后，她會將熟客拉進(jìn)微信群，會考慮將布料加工成成品窗簾或床上用品，再通過網(wǎng)店以更高的價格賣給更年輕的人。

尋找新的出路，成了曾經(jīng)電商主播們最需要解決的事情。

小桑在找了半年工作后依然沒有看到合適的機(jī)會，決定去創(chuàng)業(yè)。但這次，她打算從服裝主播轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)美主播。在轉(zhuǎn)型前，她做過一番分析，發(fā)現(xiàn)珠寶和醫(yī)美曾是雪梨的第二增長曲線——雪梨曾憑借帶貨高客單價的珠寶醫(yī)美產(chǎn)品縮短與“一哥”“一姐”的差距。在2021年9月，“雪梨珠寶節(jié)”曾創(chuàng)下單場1.1億的GMV，而在雙11首場預(yù)售直播中，醫(yī)美產(chǎn)品創(chuàng)下的近億GMV，也讓沒有女裝和化妝品優(yōu)勢的雪梨，登上了第三的位置。

因為自己和越來越多的朋友成為醫(yī)美消費(fèi)者，小桑選擇了這個賽道。她找來同樣失業(yè)中的姐妹抱團(tuán)取暖，共同創(chuàng)業(yè)，暫時沒有錢雇員工，就互為彼此的燈光和助播。