奔馳和寶馬不斷蠶食奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢。一季度，奧迪在三大豪華車中所占份額首次跌破四成。今年前5個月，奧迪在華銷量為11.2萬輛，28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算，奧迪全年銷量將在26萬輛左右，但3年100萬輛的目標(biāo)卻要求奧迪在今年至少要完成30萬輛的銷量。

近期，奔馳和寶馬都公布了在華擴(kuò)建產(chǎn)能的計(jì)劃，并加大了投資力度。面對競爭對手來勢洶洶的追趕，奧迪腳步有些慢了。

沖擊“老大”

在國產(chǎn)豪華車領(lǐng)域，奧迪一直走在奔馳和寶馬前面。12年前國產(chǎn)的奧迪A6，為一汽-大眾帶來了源源不斷的利潤。而彼時(shí)的奔馳和寶馬在中國只有進(jìn)口車，成本和價(jià)格上的劣勢顯而易見。一個輪回之后，“三駕馬車”之間的距離在持續(xù)縮小，奧迪一枝獨(dú)秀的競爭格局正在發(fā)生改變。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，寶馬在華銷量為10.08萬輛，只比奧迪少賣不到1.2萬輛。不甘示弱的奔馳也拿出了漂亮的成績單，5個月賣了7.81萬輛車。奧迪在中國的銷量雖然依舊領(lǐng)先競爭對手，但寶馬和奔馳的增長速度卻是奧迪兩倍多——奧迪前5個月增長28%，而寶馬增長71%，奔馳增幅達(dá)70%。

奔馳和寶馬在中國正以超過70%的增長速度，向奧迪的“老大”地位發(fā)起沖擊。如果按照目前的增長速度推算，寶馬今年在中國的總銷量將在年底超過奧迪，奔馳單月銷量將在明年二季度接近奧迪。

看著越來越接近的數(shù)字，中國豪華車市場的帶頭大哥奧迪心中應(yīng)該清楚，寶馬和奔馳正成為主流市場參與者，并且追趕速度越來越快。業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到奧迪的市場基數(shù)，想要維持以往的高速增長實(shí)非易事，而寶馬和奔馳的高調(diào)回歸，也在不斷消解著奧迪的優(yōu)勢。

產(chǎn)能競賽

在華產(chǎn)能瓶頸一直困擾著德國三大豪華車制造商，如果不能迅速提高產(chǎn)能，市場份額被競爭對手蠶食是遲早的事。為了達(dá)到擴(kuò)大中國市場的目的，寶馬、奔馳今年將本土化戰(zhàn)略提升到前所未有的高度。

上個月，寶馬宣布將與合資伙伴華晨汽車(微博) 一起把新工廠的投資規(guī)模從5.6億歐元增至10億歐元，并將于2013年在中國投產(chǎn)發(fā)動機(jī)。新工廠投產(chǎn)后，華晨寶馬全年總產(chǎn)能將超過15萬輛。奔馳董事長蔡澈也在近期重申，奔馳將努力把國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷量比例從3∶7變成7∶3，以實(shí)現(xiàn)2015年30萬輛的銷量目標(biāo)。為配合此目標(biāo)，奔馳將和北汽共同投資20億元建立發(fā)動機(jī)工廠，這是奔馳在海外的第一家發(fā)動機(jī)工廠。據(jù)接近奔馳的消息人士透露，北京奔馳近期會宣布大幅度擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃。

與競爭對手的策略截然相反，奧迪顯然更希望做大進(jìn)口車來彌補(bǔ)中國市場的“虧空”。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍稱，奧迪“2015年把全系車都拿到中國來賣”的計(jì)劃可能會提前�！敖窈笪覀儠�引進(jìn)更多的進(jìn)口車，豐富奧迪的品牌形象�！�

在車型方面，奔馳將在今年年底投產(chǎn)SUV車型GLK，寶馬將投產(chǎn)X1。而被普遍認(rèn)為將與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3，其國產(chǎn)化時(shí)間依然不明�！盀榱诉m應(yīng)中國的路況，請給我們多點(diǎn)時(shí)間。”張曉軍說。

營銷之路

在飛速發(fā)展的中國市場面前，銷量遠(yuǎn)比面子重要。在品牌營銷的路上，寶馬和奔馳與消費(fèi)者越走越近，在市場營銷方案中更多地使用中國元素，以提升公眾親和力，贏得中國消費(fèi)者的好感。

寶馬成功啟動了“寶馬之悅”品牌策略，從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價(jià)值。奔馳提出了“惟有最好”品牌戰(zhàn)略。今年是奔馳品牌創(chuàng)立125周年，它將抓住這一營銷契機(jī)，做足本土化文章�！氨捡Y的銷量仍落后奧迪和寶馬，但品牌美譽(yù)是奔馳最大優(yōu)勢”，奔馳中國市場副總裁毛京波強(qiáng)調(diào)。

作為高檔車市場的后來者，奧迪品牌的尊貴度并不像寶馬、奔馳那般“功力深厚”。通過A6、A4等車型的國產(chǎn)，奧迪積累了一大批用戶，但這批消費(fèi)者主要集中在20萬-50萬元的級別。面對咄咄逼人的對手和漸漸失去的優(yōu)勢，奧迪不得不重新發(fā)掘品牌歷史，塑造產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)。但較之于競爭對手的與時(shí)俱進(jìn)，奧迪的英杰匯、童夢圓略顯陳舊，缺乏吸引年輕客戶的亮點(diǎn)。

“三駕馬車”在中國的巔峰對決，已進(jìn)入貼身肉搏的關(guān)鍵時(shí)期。奧迪要拼命保持固有優(yōu)勢并希望借此在全球奪冠，而奔馳和寶馬則希望在中國迎頭趕上以維持自己的勢力范圍。