陶瓷行業(yè)進入分水嶺

　　據(jù)統(tǒng)計，我國建筑陶瓷的產(chǎn)量長期居世界首位，與發(fā)達國家水平相比，在研究開發(fā)與設(shè)計能力上，差距仍然比較大。缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，也影響了我國建筑陶瓷在世界上的地位。仍處于簡單的加工階段，瓷磚不錯，質(zhì)量和花色都有提升，好產(chǎn)品卻賣不出好價錢。在現(xiàn)代審美觀念越來越明顯的今天，僅靠價格上的優(yōu)勢很難再取得外需上的大量訂單，緊抓內(nèi)需依舊不失時宜，近幾年隨著廣大農(nóng)村地區(qū)生活條件的逐步改善，對建筑陶瓷的需求將保持在很高的水平。在今后幾十年內(nèi)，國內(nèi)市場強大的需求，仍將保證陶瓷行業(yè)的一定程度上的繁榮穩(wěn)定發(fā)展。

　　陶瓷行業(yè)的發(fā)展也是有著周期性規(guī)律的，2008年受國際金融危機影響，陶瓷企業(yè)普遍經(jīng)營乏力，2009年行業(yè)轉(zhuǎn)為火爆，2010年也算符合預(yù)期。2012年因產(chǎn)能過剩再次下行，但隨后2013年市場的回暖，今年又再次出現(xiàn)了陶瓷產(chǎn)能的增長過快，超過了市場需求的增長速度，由此造成了日益嚴重的產(chǎn)能過剩。想要在單一瓷磚品牌銷售渠道提高銷售額，已經(jīng)是一件非常困難的事情，因為瓷磚行業(yè)國內(nèi)就已有數(shù)千個品牌，想要在如此眾多品牌之中脫穎而出，已經(jīng)不是一般的品牌推廣戰(zhàn)略能做得到了。所以，許多廠家包括一些一線品牌的廠家開始琢磨著往產(chǎn)品多元化、創(chuàng)新化的方向去發(fā)展，并已經(jīng)取得一定的成效。但，企業(yè)實力的不同，競爭力度就會不同，在產(chǎn)能和庫存不斷疊加的今天，陶瓷行業(yè)大面積的優(yōu)勝劣汰、大洗牌已不可避免!

　　消費者難以買到一手價格的瓷磚

　　進入九月后，將是裝修旺季，陶瓷制品擁有強度高、防水、不變質(zhì)、不褪色、易清潔等特點，再加上其具有豐富的藝術(shù)裝飾效果，在建筑應(yīng)用中越來越廣泛。同時瓷磚作為家裝的重要材料，在廚房、衛(wèi)生間的裝飾中都會大面積使用。在整個裝修預(yù)算中都是占大頭的。在某家大型建材市場，一款內(nèi)墻磚的標(biāo)價為30元/塊，銷售人員說，若有誠意買，可以打折到16元/塊。稍后她又表示如果家中全套所需墻地磚都買她家的，還可以再優(yōu)惠。很多終端消費者在挑選時，被各種概念瓷磚弄得暈頭轉(zhuǎn)向、也被高低來去很大的價格刺激得直呼看不懂。有些瓷磚的價格很虛，報價可能為原價的10倍。實際成交價在標(biāo)價的基礎(chǔ)上打5-6折是常有的事。個人消費者自己買的瓷磚比真實廠家的成本價高出了好幾倍，其中間環(huán)節(jié)存在較大的暴利空間。還有的團購買磚時會遇到商家提供的是尾貨，一旦裝修發(fā)現(xiàn)瓷磚不夠用，很可能補不到相同的磚。怎么能買到放心貨真價實的磚，是廣大終端消費者最困惑的。由于瓷磚行業(yè)的運營成本很高，從出廠之后的物流、倉儲、店面裝修及租金、人工、渠道推廣、廣告宣傳、設(shè)計師回扣等開支，利潤被層層分流，所以到了消費者那里出廠價與售價之間的差距很大。有的經(jīng)銷商經(jīng)營的是小本生意，在倉儲、店面裝修等方面都可以省下很多，所以出售的瓷磚一般只在成本價上再加10%—15%，除去搬運費之后還有10%的利潤，可是某些大賣場，單租金一項就得上萬，所以標(biāo)價高也是商家在自保利潤。羊毛出在羊身上，原本打五折的產(chǎn)品，也會說打六折或者七折了，反正都是消費者買單，難以買到一手價格的瓷磚，這些都是終端消費者的徹膚之痛。

　　互聯(lián)網(wǎng)瓷磚的崛起之路

　　隨著陶瓷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的人會選擇在網(wǎng)絡(luò)上體驗家裝空間效果，一是信息多，可供選擇地廠家多，網(wǎng)絡(luò)海量的信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓消費者清晰的掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢，激發(fā)消費者購買欲望，提升產(chǎn)品的市場銷量。二是價格實惠，特別是在網(wǎng)絡(luò)上大大降低了企業(yè)的成本投入，同樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、親民的價格體現(xiàn)怎么能不帶動產(chǎn)品的旺銷呢?省去很多中間環(huán)節(jié)的費用，消費者買到的是一手價格的瓷磚，從而實現(xiàn)成交意愿。但由于瓷磚產(chǎn)品的特殊性，在網(wǎng)上，其裝飾效果與設(shè)計效果會出現(xiàn)一定的偏差，因此終端實體店的建設(shè)也是必不可少的環(huán)節(jié)。由此來看，傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)未來發(fā)展?fàn)畲蟮谋刈咧�路，能將線上線下的資源進行有效整合的企業(yè)，就能夠慠視群雄，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷利器為企業(yè)的前進步伐里增加新的活力。

　　未來陶瓷市場必然是競爭越來越緊張，瓷磚市場的產(chǎn)品銷路也在發(fā)生變革，在當(dāng)下建材陶瓷行業(yè)大軍里，有的企業(yè)會倒下去，自然就會有企業(yè)頂上來。這就是當(dāng)前的競爭態(tài)勢。以某一線品牌的80cm×80cm拋光磚為例，生產(chǎn)成本約為25元，工廠加上1倍的利潤額就是出廠價。到銷售終端，標(biāo)價可以去到150元，比出廠價翻了6倍，只有消費者才是最終的買單者。在進入電商時代以后，市場價格信息的透明化，網(wǎng)絡(luò)化必將脫穎而出，隨著新的瓷磚市場不斷崛起，渠道競爭日趨激烈，新的營銷模式必須不斷改進和完善。否則，好產(chǎn)品只能孤芳自賞，或只能為少部分人所知，其創(chuàng)新價值難以實現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為一些企業(yè)和商家的新寵。許多一線瓷磚品牌都在淘寶上有了自己的電子商城。不僅淘寶，京東、天貓、蘇寧、1號店等國內(nèi)電商平臺巨頭，也在這種渠道變革劇烈的時代，順勢而為。瓷磚企業(yè)更應(yīng)該看清方向、理清思路，及時調(diào)整自己的渠道策略，跟進渠道變革的步伐，才不至于使自己被行業(yè)發(fā)展甩的太遠。讓廣大消費者買到生產(chǎn)企業(yè)一手的價格，同樣也是互利共贏，否則，用蓋茨的話說，你錯過的不是一個機會，而是一個時代。

　　一手價格離終端消費還有1米遠

　　隨著新技術(shù)的應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電子商務(wù)在日常生活中的使用范圍越來越廣泛，陶瓷磚開展電子商務(wù)已成不可避免的趨勢。但是，如果陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營了，那么企業(yè)的產(chǎn)品是否能不斷滿足市場中小散戶消費者不同的需求?瓷磚的價格是否符合品牌定位，渠道是否完善等等，足以證明電商運營的復(fù)雜性對于陶瓷行業(yè)而言毋庸置疑的，這些都是陶瓷行業(yè)難以發(fā)展壯大的原因。電商運營能否成功，取決于品牌的產(chǎn)品與渠道，大部分企業(yè)都擔(dān)心的物流配送、產(chǎn)品加工、售后服務(wù)、退補貨等問題，未來，伴隨全民消費結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，以前促銷活動能否集聚人氣，提升品牌知名度和美譽度，都要打上問號，現(xiàn)在，隨著瓷磚電商品牌的建立，電商也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一。目前，為了吸引顧客，許多商家會打出優(yōu)惠信息，如“滿1000送400”、“有買有送”、“五折優(yōu)惠”等，看上去很有吸引力�？蓪嶋H上，以看中的那款瓷磚為例，打完五折，減去最高成本價，每一塊磚還有不菲的利潤空間。為了能分上這一杯羹，許多陶瓷企業(yè)的電商化已經(jīng)被提上日程，但部分陶企仍處于觀望狀態(tài)，遲遲未啟動電商，就現(xiàn)階段的建材陶瓷領(lǐng)域而言，山東瑞達陶瓷總經(jīng)理孫偉認為，電商發(fā)展，已是一個不可阻擋的消費趨勢。

　　現(xiàn)在，80后、90后都是電腦和網(wǎng)絡(luò)下成長的一代，隨著他們消費習(xí)慣的改變，等他們成為消費主力之后，作為企業(yè)就必須面對這些消費習(xí)慣的改變。當(dāng)企業(yè)看到趨勢變化時，都在未雨綢繆，運籌帷幄，甚至先聲奪人。電子商務(wù)渠道已經(jīng)不是上不上的問題，而是應(yīng)思考如何上。孫偉提到，目前電商作為企業(yè)的一個窗口，只起到了宣傳和傳遞的效果，正處在成長的過程，讓線上成為消費者初步認識品牌、了解產(chǎn)品的窗口，而線下則成為服務(wù)消費者、實現(xiàn)實際成交的保證。孫偉還介紹，中國的瓷磚銷售從出廠到終端層級太多，通常細分為一級批發(fā)、二級批發(fā)，甚至是三級批發(fā)，環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致了物流成本在原始價格的基礎(chǔ)上大幅度增加。等到它兼容了國家政策、兼容了好的平臺理念、兼容了價格系統(tǒng)、兼容了線下的時候，就會成為一種有效的銷售渠道。而目前瑞達陶瓷為了提高代理商的競爭力，逐步把這種模式直接轉(zhuǎn)為工廠—— 一級目標(biāo)客戶的模式——終端市場。這種模式省去了中間不必要的環(huán)節(jié)，縮減了大量的招商成本，讓經(jīng)銷商的利益，終端消費者的利益得到了充分的保護�，F(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)已經(jīng)競相效仿。還有一個性價比更高的招商模式之一，那就是網(wǎng)絡(luò)招商也是陶瓷企業(yè)的招商新寵。代理商通過網(wǎng)絡(luò)平臺報名，找尋適合自己的陶瓷廠家，而陶瓷企業(yè)也能獲取更多的代理商信息，這種方式比任何招商渠道更快捷更節(jié)約成本。同時瑞達陶瓷企業(yè)也越來越重視自己的官網(wǎng)建設(shè)，隨著官網(wǎng)內(nèi)容的充實，對于企業(yè)對外招商的成果和品牌宣傳及形象提升都會起到明顯的效果。而現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的盛行，公司再也不用閉門造車，而是積極的朝著既定目標(biāo)發(fā)展，不論是通過什么樣的渠道進行招商，孫偉最后說，任何情況下，瑞達陶瓷都有明確的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，順應(yīng)了綠色建筑、環(huán)保家居的時代大勢，通過精細化管理、環(huán)境保護、技術(shù)創(chuàng)新等，來不斷提高企業(yè)綜合素質(zhì)與實力。通過大量的對重點銷售區(qū)域的調(diào)研，找尋更適合自己的銷售渠道，制定相對應(yīng)的策略，實現(xiàn)差異化特色服務(wù)，從而在陶瓷行業(yè)的激烈競爭的環(huán)境中不斷發(fā)展、壯大下去。

　　陶瓷企業(yè)如何應(yīng)對未來格局新變化

　　在市場方面，瑞達陶瓷銷售副總李博毓談到，在定制化產(chǎn)品和服務(wù)項目方面，在產(chǎn)能上瑞達陶瓷都有一定的優(yōu)勢，生產(chǎn)設(shè)備能夠滿足大、中、小規(guī)模訂單的需求，能夠做出特色化、個性化的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品性價比的優(yōu)勢，滿足客戶的定制化需求。電商覆蓋面廣、快速的傳播特征能夠迅速讓消費者了解到品牌的部分信息以及最新的企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品動態(tài)。陶瓷磚的銷售、營銷無處不在。價格戰(zhàn)仍然是低端產(chǎn)品的簡單營銷模式。但由于陶瓷磚面臨花色、品種、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等全方位的競爭，各種營銷方法將層出不窮。但最終，合理的價格、過硬的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、響亮的品牌將是所有營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)銷這個系統(tǒng)工程目前已成為一股無可置疑的渠道勢力，自己不用，別人同樣會探索。李博毓說，瑞達陶瓷在內(nèi)墻磚產(chǎn)品上分走量產(chǎn)品、品牌主打產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品幾個檔次，能滿足大多數(shù)消費者購買需求和價值需求，針對特殊區(qū)域可特別推廣適銷對路產(chǎn)品，消費能力特強的區(qū)域可提供定制高附加值產(chǎn)品。消費者對瑞達瓷磚品牌的認知度在不斷上升，經(jīng)銷商哪里也獲得廣泛的認可。一個陶瓷企業(yè)的成功總有其發(fā)展的過程，一個品牌的成功總有其深刻的內(nèi)涵，一個產(chǎn)品的熱買總有其特別的優(yōu)勢。然而，中國消費者熱衷網(wǎng)購的很大部分原因是價格便宜。在較大的成本優(yōu)勢下，電子商務(wù)會對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生一定沖擊，同樣型號一塊瓷磚是二個廠家生產(chǎn)的，質(zhì)量是相當(dāng)?shù)�，只是品牌價值不同。如果你的產(chǎn)品不是無可取代，你的品牌不像德拉康卡等國際大品牌那樣，消費者點名要選購，那無論是在出口市場，還是在國內(nèi)市場，哪怕你質(zhì)量再好，花色再齊全，永遠就只有被壓價的份了。因為除了價格優(yōu)惠，你沒有其他競爭力。

　　誠然，市場營銷它如同一個車輪的鏈條，各個環(huán)節(jié)層層相扣，節(jié)節(jié)相連，哪個環(huán)節(jié)出問題都會影響其它價值鏈的實現(xiàn)。都會人為的推高了瓷磚的價格，影響了瓷磚的銷售，最終轉(zhuǎn)嫁給消費者從而形成了惡性循環(huán)。今年的陶瓷市場形勢普遍不被看好，但是剛需還是存在的，在產(chǎn)品定價方面，瑞達陶瓷還是應(yīng)當(dāng)參照對比，價格過高、過低都會對消費者帶來不穩(wěn)定，采取低價讓利策略、價值凸顯策略、品牌塑造定價策略、高附加值定價策略等靈活的市場策略機制，以凸顯公司的市場定位與價值，在根據(jù)區(qū)域、市場差異化定價，來滿足不同層次客戶的消費需求。

　　瓷磚廠家直供的未來不是夢

　　現(xiàn)在消費者的群體己經(jīng)不是簡單只認廣告的一代，消費的主力人群大都是經(jīng)過系統(tǒng)教育的一代，文化素質(zhì)高，對于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播非常熟悉，讓消費者充分參與，互動，才能加深某個品牌在消費者心中的印象，增加品牌認知、美譽度。在線下，陶瓷企業(yè)想要將這些企業(yè)文化與產(chǎn)品賣點充分展現(xiàn)，顯然很有難度，展現(xiàn)的形式也比較單一，而互聯(lián)網(wǎng)營銷正好可以彌補這些缺點。網(wǎng)絡(luò)時代的繁榮發(fā)展，為陶瓷行業(yè)提供了更好發(fā)展服務(wù)平臺，它的信息傳播速度快、覆蓋范圍廣、涉及人群多、互動性強的優(yōu)勢，為企業(yè)產(chǎn)品形象塑造和提升企業(yè)的知名度、影響力作用非凡，所以贏得了眾多的企業(yè)的強烈需求，同時市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的必然帶給消費者消費全新模式的改變，所以網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾消費的一種主流，而且網(wǎng)購人群越來越多，所以這也為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)繁榮發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。，但消費者在網(wǎng)上了解一個陶瓷品牌時，不像挑選服飾、食品等日用品那么有耐心，這個時候我們要將企業(yè)文化、品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的優(yōu)點、價格的優(yōu)勢，用細致與委婉的方式加演化，一定能引起消費者的共鳴以及信任，廠家直供，一手的價格讓消費者購買，達到互利共贏的目的。廠家直供，最終結(jié)果也是加劇市場競爭，加速陶瓷行業(yè)洗牌的進程，古人云十年樹木，百年樹人是有道理的，陶瓷企業(yè)只有夯實企業(yè)自身基礎(chǔ)營銷工作，才能在高屋建瓴的網(wǎng)絡(luò)營銷上有所作為。同樣也是回饋社會，對社會負責(zé)任的一種表現(xiàn)。面臨市場競爭與消費環(huán)境的又一次變化，瓷磚企業(yè)能否構(gòu)建起最適合自己的財富路線圖，將決定著未來能否繼續(xù)引領(lǐng)陶瓷大軍。

　　據(jù)了解，整個2013年整個瓷磚電商的銷售額估計在五-六億元人民幣的規(guī)模，對于年銷售額7000多億元人民幣的陶瓷行業(yè)來說，電商銷售占比不足千分之一，預(yù)計2014年銷售額會突破10億元人民幣。未來幾年，如果電商銷售占瓷磚總銷售額的10—20%的比例，相對來說也是一個龐大的數(shù)字，也足以讓這些線上的瓷磚店鋪，生意興隆、紅紅火火。當(dāng)然，第一個吃螃蟹的人，已然享受更多的變革利好。未來，那就要看誰迎頭趕上，能把握先機搶到更大的蛋糕。市場很公平，先知先覺先行者得先機。而陶瓷領(lǐng)導(dǎo)話語權(quán)，永遠只屬于敢于迎接挑戰(zhàn)，能夠把握住機遇的人和企業(yè)。