陶衛(wèi)行業(yè)從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”邁進(jìn)，不少陶衛(wèi)企業(yè)因此請(qǐng)來(lái)演藝界、體育界的明星代言，而且大多取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陶衛(wèi)行業(yè)從“行業(yè)品牌”要變身“大眾品牌”，關(guān)鍵是要從原來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的功能需求的側(cè)重向滿足消費(fèi)者心理需求轉(zhuǎn)移。

　　盡管知名影視人鄧建國(guó)現(xiàn)在爭(zhēng)議不斷，但他的影視作品仍受到社會(huì)的關(guān)注，這種效應(yīng)也吸引了部分佛山陶衛(wèi)企業(yè)的關(guān)注。上周，佛山唯一衛(wèi)浴有限公司(下稱“唯一衛(wèi)浴”)與其簽約合作共同攝制大型電視劇《公主回宮》，希望通過(guò)與《公主回宮》的“捆綁宣傳”增加品牌知名度。

　　事實(shí)上，在佛山，像唯一衛(wèi)浴這樣通過(guò)攝制影視作品或明星代言、或體育營(yíng)銷的企業(yè)并不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)上述形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷的佛山陶衛(wèi)企業(yè)不少于8家，而促使他們“花血本”的原因，則是陶衛(wèi)企業(yè)希望從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”的轉(zhuǎn)變，這或?qū)⒁�領(lǐng)佛山陶衛(wèi)企業(yè)走向品牌化的新階段。

　　跨界試水影視拍攝

　　由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定，業(yè)界普遍預(yù)計(jì)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)可能不樂(lè)觀，但就是在目前較低迷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，一些企業(yè)加快了品牌宣傳的力度。記者了解到，佛山唯一衛(wèi)浴有限公司(下稱“唯一”)與知名影視投資人鄧建國(guó)于上周簽約共同攝制大型電視連續(xù)劇《公主回宮》。據(jù)了解，鄧建國(guó)曾執(zhí)導(dǎo)《康熙微服私訪記》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉嵐》等電視劇，這些作品都取得了較好的收視率，他也是近幾年頗具爭(zhēng)議性的電視制片人之一。

　　據(jù)介紹，電視劇《公主》系列將拍攝160集，前面40集《公主出山》已順利完成，由唯一衛(wèi)浴參與投資的續(xù)集《公主回宮》已于近日在南海影視城開機(jī)。唯一衛(wèi)浴有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，今后有可能在《公主》系列電視劇進(jìn)行宣傳推廣時(shí)與唯一衛(wèi)浴“捆綁宣傳”，通過(guò)影視作品在大眾的影響力擴(kuò)大唯一衛(wèi)浴的品牌知名度。而在此前，唯一衛(wèi)浴還邀請(qǐng)人氣歌手王力宏做形象代言人，使加盟經(jīng)銷商的數(shù)量大大增加。

　　嘗試影視拍攝的陶衛(wèi)企業(yè)并非只有唯一衛(wèi)浴。2011年，佛山陽(yáng)光陶瓷在其9周年慶典新聞發(fā)布會(huì)上宣布將拍攝公益電影《陽(yáng)光》。據(jù)介紹，電影《陽(yáng)光》由陽(yáng)光陶瓷出品，腳本創(chuàng)作近2年，主要關(guān)注公益、弱勢(shì)群體等。

　　據(jù)陽(yáng)光陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)黃云岳透露，《陽(yáng)光》講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)村與城市、人性與親情的故事，是一部代表佛山精神的公益電影，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、拍攝場(chǎng)地全部皆為佛山本土。目前該電影已在微博上發(fā)布，官方正式版本將近期公布，。

　　邀請(qǐng)明星代言企業(yè)不少于8家

　　除了拍電視外，唯一衛(wèi)浴還邀請(qǐng)人氣歌手王力宏做形象代言人，使加盟經(jīng)銷商的數(shù)量大大增加。而在佛山，像唯一這樣利用明星代言擴(kuò)大品牌知名度的企業(yè)在近兩年越來(lái)越多。

　　陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)邀請(qǐng)明星代言品牌在全國(guó)范圍內(nèi)已不在少數(shù)。如陳慧琳代言國(guó)際著名衛(wèi)浴品牌TOTO，中宇衛(wèi)浴與“跳水皇后”郭晶晶的簽約，華盛衛(wèi)浴簽約范冰冰以及去年年底著名演員濮存昕與恒潔衛(wèi)浴簽約等。而利用明星代言來(lái)營(yíng)銷的大都為華東地區(qū)的衛(wèi)浴企業(yè)，低調(diào)的佛山企業(yè)并沒(méi)有太多涉足。

　　而在近兩年，作為陶衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)跑者，佛山陶衛(wèi)品牌在明星代言營(yíng)銷上也不甘人后。據(jù)了解，除了上述的唯一、陽(yáng)光兩家企業(yè)外，僅在2011年就有多家企業(yè)邀請(qǐng)明星代言。年初，東鵬陶瓷成功簽約冬奧會(huì)金牌伉儷申雪、趙宏博，緊接著是金牌衛(wèi)浴攜手田亮合作；到了年中，嘉俊陶瓷又重金贊助恒大足球；年底則有益高衛(wèi)浴與國(guó)家游泳隊(duì)的合作以及被譽(yù)為“東方之星”的著名斯諾克選手丁俊暉代言博德精工陶瓷。

　　金意陶陶瓷“非誠(chéng)勿擾”系列聯(lián)袂周海媚、溫碧霞、孟廣美、方中信、黃日華、葉童等國(guó)內(nèi)知名影星鋪開一連串聲勢(shì)浩大的巡回簽售活動(dòng)，使佛山陶衛(wèi)企業(yè)在2011年的明星營(yíng)銷、影視營(yíng)銷達(dá)到高潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前佛山陶衛(wèi)企業(yè)試水明星代言及體育營(yíng)銷的不少于8家。

　　突破“行業(yè)品牌”限制

　　在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為低迷的情況下，為什么陶衛(wèi)品牌紛紛對(duì)體育營(yíng)銷、明星代言青睞有加？唯一衛(wèi)浴信息中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐馳認(rèn)為，陶衛(wèi)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式過(guò)分注重塑造“行業(yè)品牌”，主要是向經(jīng)銷商、供應(yīng)商等擴(kuò)大品牌，但這樣的方式在行業(yè)普遍低迷的情況下可能會(huì)比較被動(dòng)�！岸�通過(guò)明星形象的注入，一來(lái)可以在行業(yè)普遍不景氣的現(xiàn)狀下，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)形象的信心，二來(lái)可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，吸引更多的公眾關(guān)注我們的品牌�！�

　　據(jù)他介紹，唯一衛(wèi)浴與王力宏的合作期限為兩年，他除了作為唯一衛(wèi)浴的形象代言人外，還將為該品牌參與廣告拍攝，出席開業(yè)、新品發(fā)布會(huì)等商業(yè)活動(dòng)。“王力宏的形象健康陽(yáng)光，很少負(fù)面新聞，我們希望通過(guò)他在白領(lǐng)階層中的影響力，展示良好的企業(yè)形象�！毙祚Y說(shuō)。

　　從行業(yè)品牌向大眾品牌的突破，正是眾多陶衛(wèi)企業(yè)紛紛青睞明星代言的重要原因。在博德精工建材市場(chǎng)推廣部經(jīng)理陳永成看來(lái)，陶衛(wèi)行業(yè)從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”的過(guò)渡是大勢(shì)所趨�！胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)雖然現(xiàn)遭打壓，但由于市場(chǎng)的剛性需求正旺，所以普通購(gòu)房者依然是陶瓷、衛(wèi)浴等下游企業(yè)的購(gòu)買主力，因此，我們現(xiàn)在市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)應(yīng)該通過(guò)明星的品牌代言接近與消費(fèi)者的距離。”

　　華夏陶瓷博覽城高級(jí)顧問(wèn)張有卓教授認(rèn)為，陶衛(wèi)行業(yè)從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”邁進(jìn)，切合當(dāng)下熱點(diǎn)。為自身造勢(shì)是陶衛(wèi)品牌自身實(shí)力強(qiáng)大的重要體現(xiàn)。但他也指出明星代言營(yíng)銷并非唯一的“良方”�！疤招l(wèi)企業(yè)要開拓更多新市場(chǎng)，關(guān)鍵還是要從原來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的功能需求的側(cè)重向滿足消費(fèi)者心理需求的轉(zhuǎn)移，只有這樣，才能真正形成立足市場(chǎng)的好品牌�！�

　　明星代言成效幾何？

　　2011年可以說(shuō)是佛山陶衛(wèi)企業(yè)邀請(qǐng)明星代言的“高潮年”，那么這種營(yíng)銷方式是否真的會(huì)給企業(yè)銷售帶來(lái)很大的促進(jìn)？有些明星代言多個(gè)產(chǎn)品，又是否能給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果？記者采訪了多名業(yè)內(nèi)人士。

　　僅4個(gè)月即增50多加盟商

　　明星代言的效果在其它地區(qū)的企業(yè)有所體現(xiàn)。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2006年惠達(dá)潔具請(qǐng)孫儷作品牌代言人后，品牌價(jià)值從當(dāng)年的26.25億元上升到2008年的31.15億元，兩年時(shí)間，品牌價(jià)值提高了4.9億元。

　　而在佛山，金意陶獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式——非誠(chéng)勿擾Ⅲ“明星＋總裁”的巡回簽售活動(dòng)自去年10月開始在全國(guó)40多個(gè)城市，累計(jì)舉辦50多場(chǎng)活動(dòng)，取得令業(yè)界矚目的成績(jī)。據(jù)了解，通過(guò)這些活動(dòng)，金意陶總體終端業(yè)績(jī)過(guò)億，平均銷售業(yè)績(jī)達(dá)數(shù)百萬(wàn)，在去年低迷的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下成為亮點(diǎn)。

　　與王力宏的合作也給唯一衛(wèi)浴帶來(lái)了立竿見影的提升。據(jù)介紹，去年10月至今，唯一衛(wèi)浴已增加了四五十家合作加盟商。

　　事實(shí)上，家紡行業(yè)在前幾年也熱衷于邀請(qǐng)明星代言。然而，大多數(shù)品牌雖有明星代言，但成效不高甚至失敗收?qǐng)觥！霸谶@方面，佛山的陶衛(wèi)品牌則顯現(xiàn)出相對(duì)的理性與明智。博特選擇丁俊暉代言是因?yàn)槎】�暉與其從事的斯諾克運(yùn)動(dòng)與博德的品牌定位和發(fā)展經(jīng)歷相似，唯一衛(wèi)浴選擇王力宏是因?yàn)樗�的形象與企業(yè)的實(shí)力和希望塑造的形象相契合。這也使佛山企業(yè)選用明星代言營(yíng)銷較為成功。

　　不僅要面子更要修“內(nèi)功”

　　明星代言并非新鮮事物，但在陶衛(wèi)行業(yè)目前仍不算太多，如何才能更好地通過(guò)明星代言或影視營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？徐馳認(rèn)為，企業(yè)選擇明星代言是要樹立大眾品牌，因此要注意選擇的明星或名人的氣質(zhì)、形象要與企業(yè)的市場(chǎng)定位和企業(yè)希望向公眾傳達(dá)的形象相契合，只有這樣才能達(dá)到增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心和提升品牌在消費(fèi)者中的知名度的效果。

　　張有卓認(rèn)為，金意陶等知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)不可照搬�！澳壳按罅刻招l(wèi)企業(yè)自身內(nèi)功不足的問(wèn)題相當(dāng)普遍，而內(nèi)部的問(wèn)題又主要體現(xiàn)為在生產(chǎn)管理落后、技術(shù)進(jìn)步遲滯和市場(chǎng)定位模糊�！绑w育營(yíng)銷、明星代言，對(duì)大部分的陶衛(wèi)企業(yè)而言，畢竟還是‘奢侈品’，大部分陶衛(wèi)企業(yè)的資金、人才有限，憑借其實(shí)力很難將大品牌的成功復(fù)制，盲目跟風(fēng)反而可能會(huì)使這些企業(yè)‘內(nèi)傷’”。

　　在目前“內(nèi)外夾擊”的“寒冬”下，明星代言等營(yíng)銷方式固然可以提振企業(yè)形象和信心，但企業(yè)更不容忽視的是內(nèi)部的建設(shè)和完善。事實(shí)上，家紡行業(yè)明星代言失敗的另一重要原因就是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)不健全，沒(méi)有終端良好的督導(dǎo)隊(duì)伍。

　　因此，張有卓建議，大部分的陶衛(wèi)企業(yè)更應(yīng)該注重“內(nèi)功”的修煉�！笆紫仁且�通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)的革新來(lái)降低成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力�！绷硗�，他也指出，陶衛(wèi)行業(yè)在對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷方面更需著力在市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)的明確定位上�！艾F(xiàn)在很多的企業(yè)定位還比較粗糙，還停留在低中高等籠統(tǒng)的定位上。但事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)很大，需要明確地細(xì)分產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象，即使是中產(chǎn)階級(jí)也分不同的層面，有不同的需求，真正好的企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)做產(chǎn)品而非單獨(dú)為產(chǎn)品造市場(chǎng)�！�