| 觀察最近的廣州車展各展館不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)展館有4個以上的參展品牌，其中至少有一個自主品牌。隨著最近誕生的諸多合資品牌，如理念、觀致、寶駿、首望、啟辰、開利……，如果吉利等“純自主品牌”也向奇瑞學(xué)習(xí)，每家都成立一個合資公司，每個合資汽車公司都推出自己的合資品牌。再如果每個”純自主品牌“都像吉利、奇瑞那樣采取品牌多元化策略，比如一汽轎車的歐朗品牌。那么中國汽車品牌將在目前基礎(chǔ)上至少再增加1/3，甚至有可能翻一番。這意味著中國短期內(nèi)主流的乘用車品牌就會從幾十個上升到上百個，考慮到目前的汽車產(chǎn)銷已經(jīng)是1800余萬輛，如果品牌數(shù)量翻番對應(yīng)著一定比例的產(chǎn)能增長和網(wǎng)絡(luò)擴張，我們可以想象未來5年中國車市將是怎樣一番”勝景“……
這番”勝景“我們都將是見證人，但歷史其實總是會重演。很多經(jīng)濟學(xué)家把中國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平與100年前的美國相比較，確實能夠發(fā)現(xiàn)很多相似之處。如果我們把今天的中國車市與100年前的美國車市相比，我們也會發(fā)現(xiàn)1911到1918年的幾年間，美國的汽車公司數(shù)量增長了一倍，原因是那段時間美國的汽車家庭普及率邁過了10%的門檻，車市進入了高速增長期。但汽車品牌數(shù)量觸頂之后，很快產(chǎn)能過剩就導(dǎo)致20%的汽車品牌震蕩出局。到了1920年代，美國車市進一步震蕩直到大蕭條的到來，鼎盛時期誕生的上百個汽車品牌差不都60%都已經(jīng)被迫退出市場。到二戰(zhàn)爆發(fā)，美國已經(jīng)實現(xiàn)了接近100%的汽車家庭普及率。二戰(zhàn)后，美國又經(jīng)歷了一輪又一輪的經(jīng)濟衰退，最終今天的美國本土只有福特和通用兩大汽車公司幸存。
這段歷史對我們的借鑒意義在于，在相似的市場需求驅(qū)動下，我們很可能即將看到的中國乘用車品牌的大躍進。但與美國所處的相對獨立的國內(nèi)車市不同，我們處于一個向全世界開放的市場環(huán)境里。美國汽車普及期所產(chǎn)生的汽車消費需求可以完全由本土汽車公司來滿足，而資本主義的市場經(jīng)濟產(chǎn)能過剩問題會在中國特定的市場環(huán)境下被加倍放大——不僅本土資本熱衷向汽車產(chǎn)能投資，海外資本同樣會借助合資公司向中國追加產(chǎn)能。比如觀致未來幾年會形成15萬輛的產(chǎn)能，而同期媒體參觀的一汽大眾佛山分公司則有兩期60萬輛的產(chǎn)能。這些產(chǎn)能與原有產(chǎn)能的疊加，當(dāng)產(chǎn)能膨脹到無法被現(xiàn)有汽車品牌消化的時候，品牌擴張就勢在必行。
比如單一車型在單一市場上月銷萬輛已經(jīng)非常不錯，有5款此類主力車型的品牌就已經(jīng)非常成功，這意味著60萬輛產(chǎn)能是一個成功品牌的上限。如果繼續(xù)擴張產(chǎn)能就得考慮借助新的品牌，如此則品牌通貨膨脹不可避免。但并非每個品牌都把月銷萬輛作為車型成功的標(biāo)志，可能有些品牌會認(rèn)為月銷5000輛也是成功，如果有A0、A、B、SUV、MPV等5款主力車型都能達到這一標(biāo)準(zhǔn)，則30萬輛產(chǎn)能也是一個成功的品牌，按照這個成功的標(biāo)準(zhǔn)，目前很多合資公司都應(yīng)該考慮建立新品牌。事實上，很多合資公司確實在利用新品牌來解決單一車型在單一市場有銷量上限的問題。但同一公司的不同品牌間必然會有同質(zhì)化競爭的問題存在，雖然多品牌能提振銷量，但很難做到1+1=2。
在10%的家庭汽車普及率之下，汽車需求對車價的彈性非常高，這也意味著消費者普遍是價格敏感型，政策補貼多一點，購車需求就強烈一些。廠商允許經(jīng)銷商的讓利幅度大一些，車主對該車型的購買需求就強烈一些。這些特點已經(jīng)在過去幾年的車市中得到了驗證，此處我就不再贅述。我想說的是，當(dāng)一地車市邁過10%的家庭普及率之后，車市會進入高速增長直到50%的家庭普及率，然后才會進入平穩(wěn)增長期直到100%的家庭普及率。對北京而言，目前正從50%的家庭普及率向100%的普及率邁進，目前的平穩(wěn)增長一方面是限購所致，另一方面也是市場的必然結(jié)果。即使不限購，早幾年的車市暴增也已經(jīng)是強弩之末。與此同時，很多三四線城市則剛剛邁過10%的家庭普及率，正高速向50%的普及率疾馳，這種情況的需求顯然需要與之相適應(yīng)的品牌或者產(chǎn)品來滿足，于是我們就能看到很多合資公司以上一代車型平臺換個品牌來滿足這部分需求，這本無可厚非，但這些品牌的未來確實是個問題。它們很難在主要是二次購車或者換車用戶的一二線城市找到足夠的潛在用戶。在三四線城市又主要是價格敏感型購買者，品牌的溢價能力并不強。這意味著那些主要瞄準(zhǔn)三四線城市的合資自主品牌與已經(jīng)在那里耕耘多年的自主品牌相比未必有優(yōu)勢，產(chǎn)品價格反而會成為他們的致勝法寶。這與當(dāng)年自主品牌在各地中低端市場攻城略地沒有什么不同，畢竟，與自主品牌競爭的是摩托車而不是跨國品牌的產(chǎn)品。果真如此，這些合資自主品牌基本沒有未來，在它們完成三四線城市消化產(chǎn)能之后，它們將作為合資公司的低端品牌繼續(xù)充當(dāng)經(jīng)濟更落后地區(qū)的市場開拓先鋒——但”賣便宜“一定不是做品牌的正當(dāng)途徑。
雖然我比較看淡合資公司的合資品牌前景，但另外一些新品牌則或有光明的前景。比如觀致，據(jù)稱它定位中高端，設(shè)計和定位決定了它必然是面向一二線城市用戶，它將直面與合資公司生產(chǎn)的跨國品牌競爭的壓力。可以預(yù)期未來每個自主品牌都會考慮投資中高端品牌，這是任何汽車廠商成熟的標(biāo)志。一定程度上，它們代表了中國本土汽車品牌的創(chuàng)新能力和品牌運營能力的高低。因為任何一個汽車廠的四大工藝是硬功夫，中國與國外的差距微乎其微。而產(chǎn)品設(shè)計和品牌運營則是軟實力的體現(xiàn)。在這方面的趕超才是自主品牌實現(xiàn)鳳凰涅槃的核心。所謂市場換技術(shù)，如果所謂的技術(shù)只是一堆圖紙和設(shè)備，只要給夠錢，沒有什么技術(shù)是賣不來的，關(guān)鍵問題在于高價買來的技術(shù)會導(dǎo)致產(chǎn)品定價畸高，這樣的產(chǎn)品是沒有市場生存能力的。過去兩年，比亞迪、奇瑞、吉利、長城汽車、長安汽車已經(jīng)通過各種途徑完成了傳統(tǒng)能源領(lǐng)域動力總成等各項技術(shù)的趕超，至少在小排量動力總成方面自主品牌相比合資公司的跨國品牌產(chǎn)品并不落伍。但自主品牌在新的市場環(huán)境下又輸在了品牌運營能力。在政府補貼普遍退出后，價格敏感型用戶就會放棄自主品牌而選擇跨國品牌，這正反應(yīng)了成熟市場的消費者需求變化趨勢——品牌消費將成為主流。這意味著，那些投資品牌的廠商會更有潛力。所以，過去兩年我們會看到，大眾汽車在全球緊抓客戶滿意度，豐田雖然聲稱要Re Born（重生），但實際上它仍然對自己的客戶滿意度有足夠信心，因為品牌是否有未來是由客戶滿意度高低決定的。
無論美國的汽車產(chǎn)業(yè)歷史，還是最近10年的手機、寬帶、液晶電視的普及趨勢都表明，中國汽車正進入品牌大躍進時期，按照上述產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，未來5年中國汽車產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩將會淘汰大躍進產(chǎn)生的部分品牌，未來的淘汰賽將不斷上演，直到中國車市進入寡頭競爭階段。對于人口5倍于美國的中國而言，如果不是環(huán)境約束，中國將能夠容納至少15個主流的汽車品牌。但遺憾的是，我們處于一個環(huán)境不斷惡化，而中國不得不承擔(dān)減排國際義務(wù)的歷史時期，在這種情況下，中國的主流汽車品牌可能會在10個左右，放眼目前車市前10大汽車品牌，除了奇瑞、吉利，罕見其他自主品牌上榜，從新技術(shù)跟蹤開發(fā)來看，奇瑞、吉利也仍然走在了自主品牌的前列。可見，無論未來是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚，最終能夠在中國市場一較高下的，很可能仍然是今天已經(jīng)進入中國車市TOP10的那些品牌。隨著歐盟瀕臨解體，隨著美國大選臨近，中國消費市場未來都是悲劇連綿不絕。目前看，多數(shù)廠商都是樂觀情緒占了主流。在明知中國車市無法容納所有廠商計劃產(chǎn)能的情況下，淘汰是必然的——但誰會出局，誰會笑到最后，現(xiàn)在說還言之過早
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GMT+8, 2024-10-22 18:51
