2011秋季各大家具展都已經(jīng)落幕，目前所面臨的家具外銷全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，加速了廣東外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)機(jī)和速度。實(shí)際上外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷已經(jīng)是“良機(jī)來臨”的時(shí)刻。但是外銷家具轉(zhuǎn)型內(nèi)銷絕不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄襲或閉門造車等。

　　外銷家具轉(zhuǎn)型實(shí)際上就是企業(yè)主對(duì)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品定位、營銷團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都要從零開始；老板的觀念思維轉(zhuǎn)變了，一切迎刃而解，否則萬劫不復(fù)。一些具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)型口號(hào)喊了五、六年，都還只是個(gè)七零八落。的確讓老板徘徊，讓行業(yè)蒙羞，讓局內(nèi)人困惑。

　　在外轉(zhuǎn)內(nèi)的戰(zhàn)略層面上我們的外銷家具企業(yè)主首先要清楚地認(rèn)識(shí)自我，我是誰？我要到哪里去？去干什么？誰跟我去？我有哪些別人沒有的？別人又有哪些我沒有的？必須對(duì)自己企業(yè)有一個(gè)全面系統(tǒng)的分析與反省，再去做一系列的精準(zhǔn)定位；我這里還要澄清一點(diǎn)的是專業(yè)的人做專業(yè)的事，任何掛靠或試用外銷一套管理法只能帶來有形或無形的經(jīng)濟(jì)損失�？偟膩碚f在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷除了兩個(gè)字“定位”秘訣以外，就剩下“十字”方針了，即：建立+關(guān)注+維持+調(diào)整+ 支持。

　　建立顧客關(guān)系策略

　　外銷家具企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。這就要求企業(yè)不要削減市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，而是應(yīng)該更多地了解家具消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值？如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)？面對(duì)瞬息萬變的價(jià)格彈性曲線，消費(fèi)者在搜尋家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)更仔細(xì)，侃價(jià)時(shí)也會(huì)更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進(jìn)低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具品牌如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會(huì)成功地推出新產(chǎn)品，但人們對(duì)新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產(chǎn)品來提升個(gè)人形象或品位的炫耀消費(fèi)現(xiàn)象將越來越少。

　　關(guān)注家庭價(jià)值觀策略

　　面對(duì)金融危機(jī)的襲擊，老百姓首選對(duì)策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有50%以上的居民表示在 2011年減少消費(fèi)的可能性較大，呈現(xiàn)出消費(fèi)信心不足的態(tài)勢(shì)。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對(duì)于低收入階層有更多所謂的彈性消費(fèi)需求，消費(fèi)信心不足情況下，他們可能選擇儲(chǔ)蓄等而非消費(fèi)這部分“閑錢”。

　　因此，外銷家具企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)行徑、不修邊幅的個(gè)人主義等形象�；�于小丑般的幽默、人體彩繪和訴求早已過時(shí)。

　　由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，外銷家具營銷的最終價(jià)值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長期的收入能力及品牌效益。

　　維持營銷支出策略

　　金融危機(jī)的到來，使得家具消費(fèi)迅速下滑，特別在于2011年中的銷量比往年同期最低下降了近三成以上，這讓很多家具公司采取削減營銷費(fèi)用的措施，以此來彌補(bǔ)銷售下滑帶來的利潤損失，這是非常危險(xiǎn)的行為。有資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減營銷投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。對(duì)產(chǎn)品感到不確定的消費(fèi)者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機(jī)下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費(fèi)者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實(shí)力強(qiáng)的家具品牌可趁機(jī)與廣告商商談更有利的廣告價(jià)格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價(jià)。如果你不得不削減營銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將10秒的廣告時(shí)長縮短為5秒，用電臺(tái)廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。

　　另外，在中國家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)家具企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽家具消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的發(fā)展。

　　調(diào)整產(chǎn)品組合策略

　　由于家具企業(yè)“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費(fèi)者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具(比如可以當(dāng)床用的沙發(fā))，因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測(cè)家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求。可以肯定，現(xiàn)形金融危機(jī)下，多用途家具產(chǎn)品要比專業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢(shì)產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。

　　就板式家具而言，價(jià)格較低的優(yōu)質(zhì)的板木家具品牌將日益侵襲全國性知名家具品牌(因?yàn)檫@些全國知名家具品牌對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格更高)的領(lǐng)地；而對(duì)于消費(fèi)中高的家具產(chǎn)品時(shí)，客戶更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)捆綁，免費(fèi)提供家居布置設(shè)計(jì)等服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費(fèi)者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時(shí)推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點(diǎn)突出卓越的性價(jià)比，而不是家具公司的形象。

　　支持經(jīng)銷商策略

　　在今年的金融危機(jī)下，家具終端銷售受到極大影響，而經(jīng)銷商的各種費(fèi)用開銷依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷商甚至到了生死危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，沒有人會(huì)讓營運(yùn)資金凍結(jié)在過剩的庫存里。在這個(gè)時(shí)期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長貸款期、返利、廣告等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷商購入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。特別是對(duì)那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的家具企業(yè)；尚未被認(rèn)可的新的家具產(chǎn)品更要采取上述措施。這時(shí)，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價(jià)格的家具產(chǎn)品，但在向低價(jià)家具產(chǎn)品分銷渠道擴(kuò)張時(shí)，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榇伺e可能危及外銷家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及現(xiàn)有關(guān)系和品牌形象。

　　具體做法眾說紛紜

　　六韜三略營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃王小鋒在《蛻變的智慧》一文中指出，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)應(yīng)該正本清源，首先理清轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)該理清的五大關(guān)系：

　　1. 轉(zhuǎn)型中生產(chǎn)導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系。應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差錢”經(jīng)營思路，向打造品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長久溢價(jià)的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

　　2. 大企業(yè)與小品牌的市場(chǎng)定位關(guān)系。切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)，以老大自居四處出擊。

　　3. 貿(mào)易型思維與品牌型思維的策略關(guān)系。簡(jiǎn)單地把全國市場(chǎng)分解成若干個(gè)大區(qū)域，這種粗放式的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病，要進(jìn)行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。

　　4. 生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營銷的產(chǎn)業(yè)控制關(guān)系。長久的外貿(mào)運(yùn)行模式，令多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的資源集中在生產(chǎn)和制造，研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)往往是其短板。

　　5. 外向型人才與內(nèi)需人才的定位關(guān)系。要調(diào)整原有的人力資源結(jié)構(gòu)，搭建鼓勵(lì)原外向型人才內(nèi)部流動(dòng)平臺(tái)，并要著力引進(jìn)外腦，加強(qiáng)行業(yè)理解。

　　盛和平表示：“在摸索著前進(jìn)的道路確實(shí)不輕松，公司品牌的定位要精準(zhǔn)，消費(fèi)群體是誰需要有很清晰的概念，在此基礎(chǔ)上要有拿得出手的品牌方案以及配套的產(chǎn)品方案，需要協(xié)調(diào)內(nèi)部機(jī)制和各種操作模式以符合國內(nèi)市場(chǎng)的需求�！�

　　而金雅斯則根據(jù)公司的產(chǎn)品定位決定了其在市場(chǎng)是走中高端商場(chǎng)為主的發(fā)展路線，陶躍進(jìn)表示： “我們的主要市場(chǎng)渠道定位是：

　　● 公司目前的發(fā)展渠道主要與紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星、吉盛偉邦等等國內(nèi)知名的家具商場(chǎng)進(jìn)行合作，并通過他們的銷售渠道來打開國內(nèi)的市場(chǎng)。

　　● 同時(shí)加大與全國家具媒體的合作，搭借媒體順風(fēng)車來提高我們公司品牌的知名度和美譽(yù)度；

　　● 加大電子商務(wù)渠道、設(shè)計(jì)師渠道等多元化內(nèi)銷渠道的投入，并與全國現(xiàn)有家具品牌獨(dú)立店聯(lián)合，做好與他們商場(chǎng)產(chǎn)品配置的資源整合；

　　● 加強(qiáng)人才的招聘和培養(yǎng)工作，通過各種渠道吸引更多的人才來企業(yè)發(fā)展；

　　● 加大品質(zhì)、品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入�！�

　　至于說到國內(nèi)市場(chǎng)遇冷的情況，陳保柱認(rèn)為，要分開來看待這個(gè)問題，有高房價(jià)對(duì)置業(yè)者資金的壓占嚴(yán)重的一面，也有流通商盲目圈地?cái)U(kuò)張所導(dǎo)致的一面，而不是家具產(chǎn)業(yè)自身出現(xiàn)什么結(jié)構(gòu)性根本性的問題�！稗D(zhuǎn)型只要企業(yè)做好完善細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，明確自身的市場(chǎng)定位，采取相應(yīng)的策略積極應(yīng)對(duì)，與商家一起共度時(shí)艱，我相信前景還是樂觀的�！标惐Ｖ鶎�(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的前景抱有樂觀態(tài)度，“就目前看來，企業(yè)乃至行業(yè)都屬于亂中求治的時(shí)期，國內(nèi)企業(yè)的管理水平還有很大的提升空間，我們的生產(chǎn)效率，我們的材料使用率，我們的產(chǎn)品回收標(biāo)準(zhǔn)等等很多方面都是處在低級(jí)原始的狀態(tài)甚至空白。在追求規(guī)模效應(yīng)去到極致之后，企業(yè)才會(huì)向內(nèi)部管理要效益�！�

　　談到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，陳保柱認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展思路和方向不是紙上談兵，而應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的不同情況：“應(yīng)該說，拋開企業(yè)實(shí)際情況空談戰(zhàn)略是書生誤國的做法，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知層面，應(yīng)該做到跳出行業(yè)看行業(yè)，所以我很清醒的認(rèn)知我們的目標(biāo)方向在哪里，應(yīng)該怎么走才能去到那里，如何分階段檢驗(yàn)等等�！�