今年上半年，先到者本田在中國市場的占有率進(jìn)一步下降，昔日全球老大豐田依舊不溫不火，而遲到者日產(chǎn)卻逆勢高速增長——日本汽車進(jìn)入中國二十年后，在中國市場開始出現(xiàn)截然不同的路徑。

　　在不同業(yè)績表現(xiàn)背后，日本汽車企業(yè)的經(jīng)營模式也開始出現(xiàn)明顯分化：日產(chǎn)的平臺開放和規(guī)模優(yōu)先思路，開始體現(xiàn)優(yōu)勢；豐田的內(nèi)生性發(fā)展，頻頻遭遇瓶頸困局；本田的收益優(yōu)先和規(guī)�？刂坡肪�，在逐步被中國市場的高速增長所拋棄。

　　三個(gè)品牌三種模式在中國的表現(xiàn)截然不同。作為文化相通的近鄰，日本車在中國何去何從？是中國汽車業(yè)一直關(guān)注，但從未系統(tǒng)闡述的話題。日本汽車在中國市場的得失，背后原因和商業(yè)邏輯是什么？豐田、本田、日產(chǎn)三大品牌，在中國市場的下一個(gè)五年或十年，會走出怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

　　8月25日，在第二期“21世紀(jì)汽車圓桌沙龍”上，特邀請“中國汽車30人智庫”成員：羅蘭貝格(中國)管理咨詢公司總經(jīng)理沈軍、馬賽商學(xué)院教授王華、新華信聯(lián)合總裁CEO林雷、蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱、《中國汽車要聞》(中文版)主編鐘師、行業(yè)資深評論員李安定、廣匯汽車服務(wù)股份公司CEO王震，齊聚廣州——日系車中國大本營——討論日本車企的中國前途。

　　政策和態(tài)度困住豐田

　　《21世紀(jì)》：未來豐田、本田、日產(chǎn)三家日本車企在中國市場的發(fā)展趨勢是什么？

　　沈軍：從目前來看，實(shí)力相對雄厚的是日產(chǎn)和豐田，本田的市場規(guī)模不如以前，這可能與它把全部精力放在發(fā)展有限產(chǎn)品的戰(zhàn)略有關(guān)。未來本田可能還是不爭規(guī)模，爭利潤。

　　日產(chǎn)在與雷諾重組之后，脫離了日系企業(yè)的一些弊端，開始用全球化的管理風(fēng)格做事，對國際市場特別是中國市場非常重視。這一企業(yè)戰(zhàn)略注定日產(chǎn)在未來一段時(shí)間內(nèi)還會在中國的日系車企中處于領(lǐng)跑地位。

　　而豐田對發(fā)展中國市場始終有一種猶豫、觀望的情緒，它把市場營銷放在戰(zhàn)略首位，在車型的引入上并不積極。它所強(qiáng)調(diào)的零庫存銷售方式在市場平穩(wěn)的狀態(tài)下具有優(yōu)勢，一旦市場發(fā)生波動，銷售工作就容易受到影響。所以我認(rèn)為如果豐田加強(qiáng)新車型的引入力度，它的后續(xù)發(fā)展實(shí)力是不容小視的。

　　陳文凱：我覺得豐田模式最大的挑戰(zhàn)，是它的國際化和規(guī)模越來越大之后的風(fēng)險(xiǎn)。豐田的模式最大的風(fēng)險(xiǎn)歷史上沒有暴露出來，因?yàn)樗�的子公司也是上游公司。因�(yàn)椴荒芙o別人配套只能給豐田配，你只有規(guī)模越來越大才能讓配套企業(yè)業(yè)績增長，所以金融危機(jī)一來，配套企業(yè)都跟著你出問題。

　　比亞迪學(xué)豐田，在2008年金融危機(jī)后迅速做大，但是你不發(fā)展上下游就沒辦法發(fā)展，這個(gè)就是體系要求。規(guī)模更大之后對整個(gè)體系管理要求越來越高。原來是500萬輛而現(xiàn)在是1000萬輛，你還有這么多精力去做嗎？有人力和精力的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)是國際化帶來的區(qū)域差異性。

　　李安定：豐田的戰(zhàn)略有一個(gè)特色，就是一旦認(rèn)準(zhǔn)一件事就會堅(jiān)持干下去，不被形勢所變。對豐田而言，它首先瞄準(zhǔn)的是歐美市場，然后才是中國，它要等到中國市場成熟之后，再穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)來，在此之前，它基本用進(jìn)口車、零部件來打市場、樹品牌。等到它真正進(jìn)入中國市場后，我們發(fā)現(xiàn)前三年豐田的車型銷售量上漲速度非�？欤�這就是前期品牌鋪墊的效果，從這個(gè)角度來看，豐田進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略是成功的。

　　《21世紀(jì)》：未來豐田是選擇繼續(xù)跟隨戰(zhàn)略，還是會選擇領(lǐng)導(dǎo)市場？

　　李安定：在這短短兩年間，中國市場變化很快，市場對豐田的認(rèn)知也發(fā)生了變化。由于最近幾年大眾在中國的動力總成戰(zhàn)略非常成功，消費(fèi)者特別是北方的消費(fèi)者對大眾車型的認(rèn)可度已經(jīng)超越豐田，而豐田致力的混合動力戰(zhàn)略在中國市場進(jìn)展得很不順利。

　　未來，除非政府針對混合動力出臺補(bǔ)貼政策，豐田可以借此引領(lǐng)市場，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)研發(fā)上，估計(jì)豐田已經(jīng)很難超越大眾了。所以我認(rèn)為，今后豐田在中國的戰(zhàn)略很有可能是用“混合動力”去打“渦輪增壓”。

　　鐘師：為什么豐田的混合動力車型在中國成為擺設(shè)，在歐美市場卻風(fēng)生水起，唯一的差別是政策差別。在歐美市場，對新能源車型補(bǔ)貼是一視同仁的，但在中國市場卻有所區(qū)別。沒有補(bǔ)貼，混合動力就不可能市場化，沒有市場化，技術(shù)就是懸空的。

　　大眾現(xiàn)在所有車型技術(shù)基本上都已實(shí)現(xiàn)市場化，現(xiàn)在包括通用、福特都在跟著德系車走傳統(tǒng)車型的技術(shù)路線，而豐田的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)在中國市場完全發(fā)揮不出來，所以豐田與大眾之間的差距越來越大，這對豐田來說是件很窩心的事情。

　　《21世紀(jì)》：這是不是意味著豐田在中國市場的再次爆發(fā)性增長，要等待政策的成熟？

　　雷偉峰(廣汽豐田銷售本部客服副部長)：豐田目前在中國的發(fā)展確實(shí)遇到政策層面的限制。首先，政府對混合動力車型會不會補(bǔ)貼有兩重意義：一是對混合動力技術(shù)承不承認(rèn)，這將影響到消費(fèi)者對混動的任職；二是將影響到混動產(chǎn)品向前發(fā)展的動力。

　　豐田要想在中國繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，新能源動力必然要占據(jù)較大的市場份額，至少能在中國市場獲得較好的發(fā)展。前不久廣州市政府曾專門到日本就新能源汽車在中國的生產(chǎn)和進(jìn)入問題與豐田有過深入溝通�，F(xiàn)在是繼續(xù)等還是突破，還在溝通中。

　　鐘師：其實(shí)解決的辦法無非是兩方面的努力，一是看地方政府能不能對混動車型啟動財(cái)政補(bǔ)貼；二是豐田要犧牲部分利益，自己拿出部分補(bǔ)貼，培養(yǎng)市場，形成規(guī)模后再把利潤補(bǔ)回來。

　　日產(chǎn)更像歐洲公司

　　《21世紀(jì)》：今后日產(chǎn)的發(fā)展會不會帶有中國企業(yè)的特征，短期爆發(fā)力強(qiáng)，但長期發(fā)展的驅(qū)動力會減弱？

　　沈軍：日產(chǎn)取得現(xiàn)在的成績并不是偶然因素造成，它后面有一個(gè)強(qiáng)大的體系支撐，包括產(chǎn)品、渠道和品牌的競爭力都很強(qiáng)，所以我很看好日產(chǎn)的發(fā)展。

　　李安定：日產(chǎn)還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是成本控制，現(xiàn)在它的許多零部件都是本土化供應(yīng)，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)也相對簡單，基本把零部件的采購成本降低到韓系車以下，所以日產(chǎn)的車賣得便宜，但企業(yè)利潤很高。

　　鐘師：日產(chǎn)實(shí)際上在向歐美車企學(xué)習(xí)，比如它向中國市場引入的車型品種多、價(jià)格便宜、銷售對路，這些因素使它銷量處于高位。而質(zhì)量上的市場口碑還需要時(shí)間反饋。豐田前期對中國市場調(diào)查很深，決策上也有的放矢，但是它對文化的兼容性不夠，產(chǎn)品競爭度慣性往下走。

　　實(shí)際上，當(dāng)新生代消費(fèi)者出現(xiàn)后需要進(jìn)行洗腦，而洗腦需要文化支撐，所以文化創(chuàng)新要因地制宜地創(chuàng)造新模式。但豐田現(xiàn)在的營銷策略和10年前相比幾乎沒有太大區(qū)別，而歐美車企則一直根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。

　　林雷：在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，日系車企對中國市場的發(fā)展趨勢估值總是中性兼保守，每次他們說出的數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的評估值。而美國車企的估值永遠(yuǎn)偏高，韓系也偏高，德系偏快些。

　　對中國市場發(fā)展趨勢的判斷不一就導(dǎo)致了各自的車型設(shè)計(jì)大相徑庭，后期就使得各自的車型銷量出現(xiàn)高低不一的現(xiàn)象。

　　《21世紀(jì)》：如果車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的話，可能會有新興市場出現(xiàn)，日系車企會不會在這種情況下適當(dāng)開放？

　　沈軍：日本車企的封閉體系在很長時(shí)間內(nèi)是不會改變的，這源于文化基因。日本一直有一個(gè)脫亞入歐的概念，強(qiáng)調(diào)技術(shù)立國，在亞洲取得領(lǐng)導(dǎo)地位，所以它如果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也是往東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，很少遷到中國。

　　雷偉峰：其實(shí)在市場策略方面，豐田這兩年也是有變化的。在北美召回事件之后，美系產(chǎn)品在中國得到發(fā)展，廣豐跟某些品牌比起來已經(jīng)出現(xiàn)了滯后的趨勢。所以我們也在積極尋求突破，希望加快產(chǎn)品導(dǎo)入步伐。而豐田在中國的策略也會有一個(gè)變化。從去年開始豐田提出在中國市場要注重廣泛傾聽顧客聲音，更加注重中國市場需求。

　　美國經(jīng)驗(yàn)照不進(jìn)中國

　　《21世紀(jì)》：中國消費(fèi)者目前對日系車型認(rèn)知發(fā)生了怎樣的變化？

　　林雷：從消費(fèi)者層面來看，現(xiàn)在日系車在中國市場受到的沖擊較大。一開始，中國消費(fèi)者對日系車的印象很好，這樣的品牌基礎(chǔ)也使得豐田、本田早期進(jìn)入中國市場能夠迅速盈利，并節(jié)省了品牌宣傳費(fèi)用。

　　隨后，大眾汽車逐漸加大對中國市場的投入，在這個(gè)過程中，大眾車型在中國不斷被使用、被體現(xiàn)、被理解，使得中國消費(fèi)者開始對不同系別車型有了自己的認(rèn)知。再加上去年豐田在北美市場的召回事件，至今在消費(fèi)者心中仍有消極影響，因?yàn)橄�費(fèi)者看不懂豐田做出的技術(shù)解釋，不理解豐田車到底出了什么問題，索性在買車時(shí)就選擇了其他品系的車型。再加上近年來日系車企對中國市場的進(jìn)取心并不強(qiáng)烈，從車型規(guī)劃到上市沒有前些年做得好，這些因素疊加之下，使得國內(nèi)消費(fèi)者逐漸認(rèn)為日系車型的產(chǎn)品競爭力下降了。

　　日產(chǎn)的崛起主要是因?yàn)樗�最舍得把產(chǎn)品拿到中國市場來做�，F(xiàn)在中國是一個(gè)多元化的汽車市場，需要多款車型覆蓋更多被細(xì)分的市場領(lǐng)域，日產(chǎn)在這方面做了很多工作，成績斐然。不過，目前有的日產(chǎn)車型在中國市場也出現(xiàn)了虧損情況，這也說明它的產(chǎn)品也開始發(fā)生變化。

　　王華：如果從中國市場的角度來看這個(gè)問題，我認(rèn)為今天的現(xiàn)象是多年前企業(yè)戰(zhàn)略所決定的。如果以戰(zhàn)略的時(shí)間軸來劃分，中國企業(yè)采取的是一種近期關(guān)注戰(zhàn)略，歐美車企是中期關(guān)注，日系車企是長期關(guān)注。

　　具體來說，中國車企的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)始終是怎么把車賣得更多，引入更多新技術(shù)研發(fā)自主品牌，采用分銷渠道的銷售辦法最終的目的就是多找經(jīng)銷商把車型賣得更多些。而歐美人是一個(gè)中期布局，在這個(gè)過程中，他們關(guān)注了市場的變化度，并隨之進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。日本車企做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，會首先進(jìn)行詳盡的市場信息收集，一旦戰(zhàn)略確定后，便一直堅(jiān)守，這種方法從好的一面來看是堅(jiān)持，從不好的方面評價(jià)就是容易忽略市場的變化。

　　平臺戰(zhàn)略是全球都在追逐的趨勢，中國人更是被寵壞的消費(fèi)者，他們在本土市場閱車無數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了傳統(tǒng)車型時(shí)，就會試圖嘗試新車型，這背后的挑戰(zhàn)便是平臺和車型的通用，平臺戰(zhàn)略和個(gè)性化之間將會有一個(gè)新的發(fā)展，達(dá)到新的融合。

　　《21世紀(jì)》：消費(fèi)者對日系車的認(rèn)知變化是不是反映出目前中國消費(fèi)者也在轉(zhuǎn)型？

　　沈軍：現(xiàn)在日系車的主要市場份額都集中在中級車領(lǐng)域，但是目前中國的高端和低端車市場份額發(fā)展得最快，日系對這兩塊市場都沒有抓住。高端車市場，日系豪華車發(fā)展不好，A級車市場受韓系車的沖擊又很厲害。

　　中國汽車市場經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到高檔車消費(fèi)者需要升級換代，低端車消費(fèi)者需要個(gè)性化和追求品位的時(shí)候，歐系車的風(fēng)格正好迎合了這種變化，而堅(jiān)守戰(zhàn)略的日系車顯然沒有捕捉到中國汽車消費(fèi)市場的變化脈絡(luò)。

　　林雷：以前中國消費(fèi)者是花錢買更大車型，現(xiàn)在是花錢買更小車型，奔馳A級車的暢銷正好反映了這樣一個(gè)市場特點(diǎn)，消費(fèi)者追求的就是變化。所以，如果不同品牌之間，產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)問題被認(rèn)可的話，那就和整個(gè)消費(fèi)思潮有關(guān)；如果產(chǎn)品同質(zhì)化不被認(rèn)可，而是有很大差異，那么消費(fèi)者的購買行為就不會被引導(dǎo)。

　　沈軍：我再補(bǔ)充一個(gè)，許多人都說日本車在美國能成功，中國也應(yīng)該成功。事實(shí)上中國市場不是美國，美國是中產(chǎn)階級社會，大家生活水平都差不多而且互相不攀比，你好我好大家好，所以開車檔次都差不多。中國恰恰更像歐洲，互相會攀比，歐洲是講究等級的社會。

　　王震：中國消費(fèi)者在最近5年時(shí)間里已經(jīng)從不成熟慢慢走向成熟。以前消費(fèi)者追求式樣，現(xiàn)在他們對車的品質(zhì)更加看重，在這方面歐洲元素對中國人的影響還是比較大的。現(xiàn)在設(shè)計(jì)偏向歐系風(fēng)格的車型在市場上相對暢銷。

　　以前消費(fèi)者買日系車是看重它的內(nèi)飾和質(zhì)量，但后來很多車企都在這些方面花費(fèi)了很多精力，所以日系車的這些賣點(diǎn)在不斷被弱化，這給日系車型的銷售帶來一定壓力。不過，現(xiàn)在日系車企的服務(wù)能力依然很強(qiáng)，他們對客戶關(guān)注度、滿意度依然非常看重，這可能與日本本土文化也有一定關(guān)系。

　　現(xiàn)在日系車企已經(jīng)在開拓利潤相對豐厚的后服務(wù)市場，特別是日產(chǎn)加大向后服務(wù)市場推銷產(chǎn)品，其推動力度在所有主機(jī)廠中是最大的，這也是未雨綢繆。